三千元一双的“芭蕾鞋鼻祖”Repetto能红出北上广深外吗？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

以芭蕾舞鞋出名的法国时尚品牌Repetto在中国市场有了重启扩张的迹象。

Repetto近日在成都银泰in99和武汉SKP分别开出了一家新店，它们也是Repetto在西南和华中的唯一门店。更早之前的5月，Repetto还在上海前滩太古里和杭州嘉里中心开出了两家限时店。

而在此之前，Repetto虽然在2013年就进入了中国市场，但扩张节奏较为缓慢。Repetto在中国内地及港澳市场的业务由太古集团旗下的零售经销商太古资源运营。据Repetto官方公众号，到2019年底时，Repetto在北京、上海和成都共开出6家店；2022年Repetto入驻天猫；到2023年底，Repetto中国内地门店仍为6家，但已撤出成都，仅在北京和上海分别有3家门店。

前后对比，如今Repetto走出北京和上海、深入内地市场的意图明显。综合Repetto官网及其新店动态来看，截至目前，Repetto的内地门店总数已上升至11家，其中上海和北京分别有5家和3家，杭州、成都、武汉各1家。

实际上，Repetto在2023年就释放出了扩张中国市场的信号。据阿里巴巴旗下新闻平台Alizila报道，2023年时任Repetto首席执行官的Laurence Levy曾表示，中国消费者在疫情后重返欧洲旅行，对于品牌建立在中国的知名度是个绝佳机会。在疫情之前，中国游客是Repetto巴黎门店的重要顾客。

但Repetto直到2024年才在中国有具体行动，或是因为Repetto高层在2023年发生了一系列人事变动。

2023年5月，Repetto总裁Jean-Marc Gaucher离世，由其女儿Charlotte Gaucher-Holmann接棒。同月，曾在2022年10月被任命为首席执行官的Laurence Levy离开了Repetto，任期还不满一年。目前，Repetto的总裁兼首席执行官均由Charlotte Gaucher-Holmann担任。

值得提到的是，Jean-Marc Gaucher是在1990年代末重振Repetto的重要人物。彼时，创立于1947年的Repetto在其品牌创始人Rose Repetto去世后人气下滑，被Gaucher收购后才重回轨道。在奢侈鞋履品牌的定位下，Repetto开始拓展全球市场和新品类，并与其他奢侈品牌展开合作。

据公开报道，Repetto在1999年的销售额为1800万美元，利润在30万美元出头；到了2019年后，Repetto约45%的销售额来自亚洲，但未披露具体的销售业绩。Repetto官网的全球门店分布图显示，目前Repetto的主要市场仍在欧洲，其次是亚洲，北美、澳洲和中东地区也有少量销售网点分布。

很显然，Repetto并不如集团化运作的品牌那样，能以稳定的节奏循序渐进地开拓全球市场。它进入中国十年仅开出个位数的门店是一个体现。另外，Repetto在美国市场的运营也是类似，它曾在2018年提出要扩张美国市场，在两年内将美国市场的销量翻六倍，但在受疫情影响的2020年就退出了美国的线下业务。

如今，随着线下零售环境复常、品牌高层完成更迭，Repetto在此时重启扩张也就不让人意外。但很难说Repetto在中国赶上了最好的时机。

一方面，芭蕾舞文化作为Repetto最具特色的核心基因，在中国市场仍属小众爱好，其破圈更依赖大众流行趋势的加持，也就是当芭蕾风（Balletcore）成为一种时尚潮流。Repetto的确赶上了这股风潮，但遗憾未能提前做好渠道和营销上的准备。

2023年初，韩国女团Blackpink成员Jennie在全球巡回演唱会上的造型带火了芭蕾风穿搭，其在社交媒体上的影响一直蔓延到2024年。巨量算数的统计数据显示，“芭蕾鞋”这一关键词在抖音的搜索热度大约从2023年下半年开始活跃，2024年至今的搜索热度也明显高于去年同期。新红平台则显示，在过去一年里，“芭蕾风”在小红书的热度值和笔记数环比均有增长。

如果说筹备线下门店需要时间，Repetto的渠道扩张滞后于市场趋势有客观原因，那么Repetto更大的遗憾在于品牌营销没能跟上节奏，趁势强化品牌与芭蕾风或芭蕾鞋的认知捆绑。巨量算数的数据显示，过去一周抖音上“芭蕾鞋”的关联词图谱中，出现频率较高的品牌包括Fila、MIUMIU、Uma Wang、adidas、rock fish、思加图、苏茵茵等，Repetto并未上榜。

这也揭示出，Repetto在中国市场没能牢牢抓住的并非只是近两年刮起的芭蕾风，还有其进入中国这十余年间本可以扩张的机会，而它的对手们正是在这期间影响了竞争格局。

尽管Repetto定位为芭蕾高级时装品牌，还出售专业芭蕾舞装备、包袋、运动装等，但其面向大众市场最重要的品类仍是作为日常便鞋的芭蕾舞鞋，而这已经是鞋履品牌们的常见鞋款，意味着Repetto的竞争对手十分广泛。

比如在Repetto定位之上的奢侈品牌MIUMIU和设计师品牌Uma Wang，都沉淀出了自己的经典芭蕾舞鞋单品。在与Repetto相当的2000元到4000元价格区间，也有如Tory Burch这样的对手，后者在中国内地已有近百家门店。再往下的竞争更为激烈，比如千元左右的价格带上，有近几年扩张势头迅猛的美国女鞋品牌Sam Edelman，该品牌已在中国内地开设了近40家门店；更不必说由国产品牌主导的百元价格带。

Repetto要给消费者一个选择它的理由。目前来看，作为从专业舞蹈鞋起家的品牌，Repetto的差异化优势依然是其与芭蕾舞文化的紧密捆绑，但对那些对专业芭蕾未必有足够兴趣、更在乎产品本身的大众消费者来说，更重要的是Repetto如何将这一资源转化到产品上，将更具创意的芭蕾美学和专业的舞鞋工艺融入设计中。

Repetto往这一方向的努力包括将“法国鞋匠手工制作”作为品牌的一大卖点，此外Repetto也常与其他品牌联名来丰富设计创意，其最新的联名系列是2024年初与Jacquemus合作推出的牛津鞋系列。

京东618迎来LVMH集团旗下法国殿堂级男装品牌Berluti入驻 首次牵手中国第三方零售平台

（6月16日，北京）LVMH集团旗下法国殿堂级男装品牌Berluti正式入驻京东奢品，在中国大陆开设首家线上官方旗舰店，提供从成衣、皮具、鞋履、配饰到生活方式用品的全线男士精品，并甄选2021冬季系列艺术家跨界合作单品于线上限量首发？，为京东618增添匠心华彩。这也是Berluti首次与中国第三方零售平台合作，对于其数字化进程与线上零售布局具有里程碑意义。

1895年，意大利裔鞋匠Alessandro Berluti在巴黎创立了Berluti品牌，同年推出首款系带皮鞋——Alessandro。此后，品牌历经四代工匠的持续拓展，凭借精湛工艺和标志性鞋款享誉世界，其独家研发的Patina古法染色工艺，是男士鞋履史上浓墨重彩的一笔。历经126年的时光磨砺，Berluti不断突破创新，已然发展成为世界级的男士全生活品类奢华品牌。

Berluti亚太及中国董事总经理Laurent Barrere表示：“非常高兴能在京东奢品开设中国大陆首个线上旗舰店，并通过这一契机，与京东平台建立紧密合作。这不仅将是一个非常重要的销售渠道，亦是品牌布局电商的关键一步，” Berluti亚太及中国董事总经理Laurent Barrere表示：“依托京东的AI与大数据技术，我们期望能触达更多不同年龄层与不同区域的消费者。”

对于京东奢品迎来LVMH集团旗下又一重磅大牌官方入驻，京东零售时尚居家平台事业群国际品牌部总裁蒋科表示：“随着中国消费者对于奢侈品的需求不断升级，消费习惯加速向线上转移，京东也在着力打造一个商品选择更丰富、购物体验更佳的全球大牌奢品聚集地。感谢Berluti对京东奢品的信赖，希望未来能加深双方合作，持续满足广大男性消费者的精致生活需求。”

值得一提的是，Berluti还将依托京东强大的技术背景，结合最前沿的人工智能技术，针对经典鞋款提供AR智能试鞋服务，并提供VR虚拟店铺导览，令荧幕前顾客也能体验模拟真实的店铺氛围与试穿效果。

在新开幕的Berluti京东官方旗舰店，明星单品Traveler帆布镶皮革斜挎包、Nino GM Scritto图纹帆布与皮革手拿包、Graphic皮革绒面与尼龙运动鞋等重磅上线，为优雅绅士缔造非凡的线上购物体验。其中，Traveler帆布镶皮革斜挎包拥有可调节皮带、磁性闭合、四格卡槽的个性化设计，烘托绅士沉稳气质。深海蓝Patina古法染色灵动变幻，考究光泽融合复古色调，勾勒鲜明不羁个性。

Berluti Traveler帆布镶皮革斜挎包

工匠精神及工艺追求隐匿于尽善尽美的设计细节，Nino GM Scritto图纹帆布与皮革手拿包采用90°金属拉链闭合，并以D环配饰，可井然有序地容纳一台平板电脑。于2004年推出的Scritto图案，致敬古朴幽雅的手工书法，配合小牛皮、亚麻材质，展现出强烈的视觉效果和艺术感染力，体现了Berluti对至臻完美的孜孜追求。

Berluti Nino GM Scritto图纹帆布与皮革手拿包

一双舒服又方便的运动鞋是绅士日常出行必备品，在Berluti京东官方旗舰店，Graphic皮革绒面与尼龙运动鞋是时尚舒适的代名词。这款低帮运动鞋以Incollato制造，拥有白色尼龙网眼衬里与白色蓬松内底、Graphic橡胶外底和内部衬垫鞋跟，款型磅礴大气，并具备更好的防雨隔热功能，带来独一无二的气质和舒适的穿着体验。

Berluti Graphic皮革绒面与尼龙运动鞋

在Berluti庞大的鞋履家族中，Andy乐福鞋是当之无愧的经典。此次Berluti经典手工商务优雅Andy乐福鞋，也在京东旗舰店上线。1962年，设计师Andy Warhol设计了一双极具现代风格的乐福鞋，其选用的动物皮革源自一头攻击性很强的母牛，因此在一只鞋的鞋面上有一大块纹理，罕见的元素让这双鞋变得独一无二，这也成为Berluti极具创新精神的象征。随着品牌系列和鞋楦的发展，Andy乐福鞋几经改良，成为Berluti的一款标志性鞋履。

Berluti Andy乐福鞋

作为Berluti衣橱里的经典款之一，Nero小牛皮扣针男士皮带，拥有超凡标志性的黄铜针扣，品牌Logo位于带扣顶部中央，锤制而成的表面更具质感和魅力，极具硬朗的线条展现男士阳刚之气，造就无限的穿搭可能。

Berluti Nero小牛皮扣针男士皮带

Berluti的入驻，进一步丰富了京东奢品的男士精品穿搭之选，也带来了更多元的线上奢品消费体验。随着京东618渐入高潮，包括Berluti京东官方旗舰店在内的超200家奢侈品品牌官方旗舰店，将持续奉上丰富新品、爆品，让更多消费者享受足不出户买遍全球的乐趣。

本文源自金融界网

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