海尔企业组织文化，海尔组织结构分析docx

“海尔集团”组织结构模式分析关键词：组织结构海尔集团摘要:组织结构是组织设计的结果，是组织职能要解决的核心问题之一。通过组织结构图，我们可以直观地了解组织中各部门的设置情况和层次结构、组织内部的分工和各部门之间上下级的隶属关系等。本文将以“海尔集团”为例，通过对其基本情况的了解，从绘制它的组织结构图入手，重点分析研究近几年来“海尔集团”在组织结构变革方面取得的成果。、海尔集团简介海尔集团创立于1984年，经过20多年的持续稳定发展，现已成为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。“海尔集团”旗下现拥有240多家法人单位，并在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，现已发展成为全球营业额超1000亿元规模的跨国企业集团。1984年单一冰箱的生产，到如今拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的96个大门类、15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，海尔集团先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略。2005年底，“海尔集团”开始实施它的第四大发展战略——全球化品牌战略，使其在世界范围内的美誉度大幅提升。

1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，已连续四年蝉联中国最有价值品牌。海尔品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中“海尔”冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，日，“海尔”又被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。“海尔”已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而迅速上升。据中国最权威的市场咨询机构“中怡康”公司统计：2006年，海尔在中国家电业市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持第一。其中，“海尔集团”在白色家电市场上优势更加突出，市场份额达34%，这已大大超过国际公认的垄断线；在小家电市场上，“海尔”表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。“海尔”在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

在国际上，“海尔”小冰箱、酒柜在美国占据市场份额第一；“海尔”洗衣机在伊朗占据市场份额第一；“海尔”空调在塞浦路斯占据市场份额第一……是什么造就了一个如此强大的企业？是先进的管理理念？还是独特的企业文化？或许，我们可以从作为其先进管理理念和企业文化载体的组织结构图中找到答案。、海尔集团的组织结构概况管理幅度与管理层次的划分、部门化、职权划分是组织结构设计的三大基础。传统的组织结构形式有：直线制、职能制、直线参谋制、直线职能参谋制、事业部制等；现代的组织结构形式有：矩阵制、项目制、多维立体结构、学习型组织、基于团队的结构、无边界组织等。目前，最常用的部门化形式有：产品部门化、职能部门化、顾客部门化、地区部门化等，未来企业部门化的趋势是跨职能团队、顾客部门海尔集团是在原青岛电冰箱总厂亏损147万元的基础上，经兼并扩张而发展起来的一个以家电为主，集科研、生产、贸易及金融各领域为一体的国际化企业。为了营造使企业不断创新的动力机制，保持企业的高效运行和对市场的快速反应能力，海尔集团的企业组织形式始终处于一种有序的非平衡状态。据统计，从1984年至今，海尔的组织结构已经调整了37次。其中主要有三次大的调整。

、海尔集团组织结构的调整和创新第一次调整：从工厂制到事业部制1993年青岛海尔电冰箱股份有限公司上市后，海尔集团在原工厂制（直线职能制）组织结构的基础上，逐步推行了事业部制组织结构（见图１）。事业部制，又称部门化结构或分权组织

第二次调整：从事业部制到事业本部制虽然经过第一调整，海尔集团的组织结构整体上是分权化、扁平型号的，但对于冰箱本部而言，仍是集权式组织结构，即直线职能型。这种结构类型对以前单一的冰箱产品是适应的，但对于餐饮、冰箱、小家电等多种产品齐头并进的快速扩张形势则显得缺乏效率，暴露出诸多问题：一是小家电、冰箱和餐饮分部的部长均由本部长兼任，三个分部缺乏相应的分权，造成本部长管理幅度过大，无暇考虑公司大的经营决策；二是十几个生产厂共同依赖一套职能部门。职能部门一职多能，组织运作效率不高；三是职责不清晰，难以做到“事事有人管，人人都管事”。集团其他事业部的发展也遇到了类似的情况。为了适应企业进一步发展的迫切需要，海尔集团于１９９７年初，又对其组织结构进行了新的改进和调整（见图２）：集团下设六个产品本部，每个本部根据具体的产品不同分设产品事业部和生产工厂，各产品销售公司和进出口公司从属于事业本部，相当于一个产品事业部。各事业部内分别设有规划、财务、销售等职能处室海尔企业组织文化 ，同时集团下设规划、财务、人力、法律、营销、技术、文化、保卫八大职能中心，它与事业部下属的职能处室构成传统的行政关系；产品本部和事业部是行政隶属关系；产品事业部是独立核算单位，它和下属职能处室是行政隶属关系。

这样，海尔集团整个组织结构形成了四个层次：集团总部是投资决策中心，事业本部是经营决策中心，事业部是利润中心，生产工厂是成本中心。各个层次各负其责，允许各事业本部各自为战，但不许各自为政，实行集团内部的高度计划经济，集团外部的高度市场经济。集团和管理者把这种组织模式称为“联合舰队模式”。海尔集团把联合舰队的组织模式延伸到整个营销体系的建立中，各事业本部设有自己的销售公司和进出口公司，各自负责自己本部的产品销售以及出口和海外建厂工作，在市场开拓中行使销售部的职能。集团总部设有营销中心，对各本部销售公司和进出口公司的工作实行监督、控制和指导，并举办各种集团性的整体营销活动，在市场开拓中行 使市场部的职能。在营销过程中既能发挥各本部销售公司和进出品 公司的战斗力，又能进行联合作战式的整体进攻。 第三次调整：从事业本部制到业务流程再造 经过前两次的调整，海尔有了较大的发展，随着企业外部环境由卖 方市场向买方市场转变，海尔再次进行了战略性的组织结构调整： 把原来各事业部的财务、采购、销售业务全部分离出来，整合成 商流推进本部、物流推进本部、资金流推进本部，实行全集团统一营 销、采购、结算；把集团原来的职能管理资源进行整合，形成创新定 单支持流程３Ｒ（Ｒ&Ｄ——研发、ＨＲ——人力资源开发、ＣＲ—— 客户管理），和保证定单实施完成的基础支持流程３Ｔ（ＴＣＭ—— 全面预算、ＴＰＭ——全面设备管理、ＴＱＭ——全面质量管理）， ３Ｒ和３Ｔ支持流程是以集团的职能中心为主体，注册成立独立经营 的服务公司。

整合后集团同步的业务流程中全球的商流（商流本部、 海外推进本部）搭建全球的营销网络，从全球的用户资源中获取定单； 产品本部在３Ｒ开发支持流程的支持下通过新品的研发、市场研发及 提高服务竞争力不断的创造用户新的需求，创造新的定单；产品事业 部在３Ｔ基础支持流程支持下将商流获取的定单和产品本部创造的 定单执行实施；物流本部利用全球供应链资源找寻全球采购配送网络， 实现ＪＩＴ（即时——即时采购、即时配送和即时分拨物流）定 单加速流；资金流搭建全面预算系统；这样形成直接面对市场的、完 整的物流、商流等核心流程体系和３Ｒ、３Ｔ等支持流程体系，商流 本部、海外推进本部从全球营销网络获得的定单形成定单信息流，传 递到产品本部、产品事业部和物流本部，物流本部按照定单安排采购 配送，产品事业部组织安排生产；生产的产品通过物流的配送系统送 到用户手中，而用户的货款也通过资金流依次传递到商流、产品本部、 物流和分供方手中。这样就形成横向网络化的同步的业务流程（见图 这种结构实现了企业内部和外部网络相连，使企业形成一个开放的而不是封闭的系统。这个开放的系统将外部市场的压力传递给企业 的每一个员工，使得每一位员工把这种压力变成工作动力，最大限度 地把每位员工的创新力发挥出来，追求顾客满意度最大化，从而实现 海尔三个“零”的目标，即：质量零缺陷、服务零距离、流动资金零占 、海尔集团组织结构创新的主要成效与启示海尔组织结构的调整和创新，尤其是国际化经营组织结构的逐步 完善，大大地促进了企业对国内、国际两个市场和两种资源的利用，有 力地推动了海尔国际化经营的发展。

2000 年，海尔实现全球营业 406亿元（是 1984 1.16万倍），拥有包括白色家电、黑色家 电和米色家电在内的 330亿元。在海外，海尔建立了 14 家工厂和工业园，56 个贸易中心， 15 个设计中心，营销网点 38000 个，拥有全球经理人 3000 多名， 产品销往世界 160 多个国家和地区，并均成为当地认同的知名品牌。 2000 年出口创汇 2.8 亿美元。 深入分析海尔集团组织结构的调整和发展，其主要成效具体表现 在以下几个方面： 改善了信息传递与沟通，提高了企业对市场的响应速度和应变能力。海尔集团在国外建立的由 万多个营销网点组成的海外营销网络，同时又是海外市场信息网络。海尔集团之所以能够很快进入 一些发达国家市场，并能取得较大的市场份额，无疑这是一个很重要 的因素。特别是海尔集团将纵向一体化的组织结构改造为横向网络化 同步业务流程结构后，进一步提高了对市场的响应速度，产品交货期、 新产品从概念至现金的开发周期大大缩短，实现了倍速发展。 促使企业内部权力划分趋向合理，提高了企业动作效率。如海尔集团冰箱事业本部由“集权”的直线职能型转变为“相对侵权” 的扁平型，业务潜能得到了充分发挥，1996 年冰箱事业本部销售收 入仅为 26 亿元，1998 年则快速上升到近 60 亿元。将直线职能式组 织结构改造为扁平式网络后，在提高劳动生产率、资金利用率、减人 增效等方面取得了前所未有的好效果。仅以资金流为例；改造前的 1999 年，海尔销售资金占用率为 5.6%，2000 年则降为 1.72%。

企业文化如何形成的

企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则”。小编收集了企业文化如何形成的公司企业文化大全 ，欢迎阅读。

企业文化如何形成的：

一、企业文化的诊断

诊断的方法和原理是：把企业中层以上干部集中起来，把集团的理念，逐句念出来，请大家把听到理念后，所想到的能代表这种理念的人物、事件说出来或写出来。如果大部分人都能联想到代表人物或事件，且事件相对集中，就说明企业的文化得到了大家的认同；但是，如果大部分人不能说出或写出代表性的人物或事件，就说明企业文化和企业理念没有得到员工的认同，就更谈不上对员工行为的指导作用。

二、企业文化的提炼与设计

第一步：首先，让企业找10位从创业到发展全过程都参加的人，让他们每一个人讲三个故事。

第二步：把重复率最高的故事整理出来，进行初步加工，形成完整的故事；

第三步：找十个刚来企业一年左右的员工，最好是大中专学生，把整理好的故事讲给他们听。

第四步：把专家和有关企业领导集中封闭起来，对记录的内容进行研究、加工，从中提炼出使用率最高的代表故事精神的词。

第五步：按照提炼出来的反映精神或理念的核心词，重新改编故事，在尊重历史的前提下，进行文学创作，写出集中反映核心词的企业自己的故事。

三、企业文化的强化与培训

首先，对全体员工进行企业文化培训。

其次，树立和培养典型人物。

再次，以企业文化理念与价值观为导向，制定管理制度。

建设方法：

1、晨会、夕会、总结会

就是在每天的上班前和下班前用若干时间宣讲公司的价值观念。总结会是月度、季度、年度部门和全公司的例会，这些会议应该固定下来，成为公司的制度及公司企业文化的一部分。

2、思想小结

思想小结就是定期让员工按照企业文化的内容对照自己的行为，自我评判是否做到了企业要求，又如何改进。

3、张贴宣传企业文化的标语

把企业文化的核心观念写成标语，张贴于企业显要位置。

4、树先进典型

给员工树立了一种形象化的行为标准和观念标志，通过典型员工可形象具体地明白“何为工作积极”、“何为工作主动”、“何为敬业精神”、“何为成本观念”、“何为效率高”，从而提升员工的行为。上述的这些行为都是很难量化描述的，只有具体形象才可使员工充分理解。

5、网站建设

网站上进行及时的方针、思想、文化宣传，企业网站建设专家米粒文化CEO指出，寻找专业的跟企业文化相关的网站建设公司进行，更符合、更贴近公司的企业文化。

6、权威宣讲

引入外部的权威进行宣讲是一种建设企业文化的好方法。

7、外出参观学习

外出参观学习也是建设企业文化的好方法，这无疑向广大员工暗示：企业管理当局对员工所提出的要求是有道理的，因为别人已经做到这一点，而我们没有做到这些是因为我们努力不够，我们应该改进工作向别人学习。

8、故事

有关企业的故事在企业内部流传，会起到企业文化建设的作用。

9、企业创业、发展史陈列室

陈列一切与企业发展相关的物品。

10、文体活动

文体活动指唱歌、跳舞、体育比赛、国庆晚会，元旦晚会等，在这些活动中可以把企业文化的价值观贯穿进行。

11、引进新人，引进新文化

引进新的员工，必然会带来些新的文化，新文化与旧文化融合就形成另一种新文化。

12、开展互评活动

互评活动是员工对照企业文化要求当众评价同事工作状态，也当众评价自己做的如何，并由同事评价自己做得如何，通过互评运动，摆明矛盾，消除分歧，改正缺点，发扬优点，明辨是非，以达到工作状态的优化。

13、领导人的榜样作用

在企业文化形成的过程当中，领导人的榜样作用有很大的影响。

14、创办企业报刊

企业报刊是企业文化建设的重要组成部分，也是企业文化的重要载体。企业报刊更是向企业内部及外部所有与企业相关的公众和顾客宣传企业的窗口。

企业文化是怎么形成的?

1、企业高层人员的经营思想

新建或初建的企业，在开展企业经营工作前，都会有一种经营策略或经营理念，这些经营策略或经营理念，是企业高层团队人员达成共识的一种思想，体现了企业经营的特色与定位。

2、企业经营管理的行为方式

在共同确定的企业经营思想的指导下，企业各层级管理者带领各自团队，开展各项经营管理工作，这些工作正是体现企业经营思想的一种行为公司企业文化大全 ，同时也是对经营思想的一种强化。

3、企业获得各项经营成果

企业通过实施各项经营管理方式，统一并规范工作中的各种行为，进而取得相应的经营成果，体现了企业经营思想、经营管理方式的有效性和成功性，而这些思想与方式，也是企业未来发展的一种重要支撑力量。

4、形成企业文化理念

在总结企业经营管理过程中所获得成果后，发现其中有一些企业精神、企业价值观等因素，对企业经营成功的决定作用，同时发现企业的经营思想和管理行为与这些企业精神的相符性，为此便出现了企业文化理念，以长期指导并支撑企业的经营发展。

主要包括哪些内容?

1、企业环境：是指企业的性质、企业的经营党项、外部环境、企业的社会形象、与外界的联系等方面。

2、企业价值观：是指企业内成员对某个事件或某种行为好与坏、善与恶、正确与错误、是否值得效仿的一致认识。

3、企业英雄人物：是指企业文化的核心人物或企业文化的人格化，给企业中其他员工提供可供仿效的榜样，对企业文化的形成和强化起着极为重要的作用。

4、企业文化仪式是指企业内的各种表彰、奖励活动、聚会以及文娱活动等，它可以把企业发生的某些事情戏剧化和形象化，来生动的体现本企业的价值观。

5、企业文化网络是指非正式的信息传递渠道，主要是传播文化信息。

企业高层团队人员达成共识的一种思想，体现了企业经营的特色与定位。

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智能制造转型中制造企业数字营销策略——以“海尔”电冰箱为例

在传统实体制造企业智能化转型过程中，制造方式的改变对传统营销模式提出了挑战，要求营销策略和模式更加具有针对性和个性化。随着“互联网 +”战略的实施及现代信息技术和新媒体的不断涌现，以互联网为主要载体的数字化媒体逐渐被应用于企业营销当中，开拓了更多营销渠道，迫使企业经营模式发生变革。如何将智能制造和数字营销两大发展趋势结合并运用于制造业的发展，成为时下的热点问题。作为中国实体制造企业的典型代表，海尔集团公司在智能化转型、数字化营销等方面都走在了全国前列，其经验值得研究和总结。

1  研究现状

1.1  智能制造和数字营销概念的研究

（1）智能制造。 所谓智能制造是指具有信息自感知、自决策、自执行等功能的先进制造过程、系统与模式的总称，是先进制造技术与新一代信息技术、人工智能技术的深度融合发展。智能制造体现在制造过程的各个环节，包括产品、制造、模式、基础等多个维度，具体包含智能产品和智能装备的研制、智能感知技术的应用、智能终端和公共平台的建设、智能生产模式的转变、智能化集成制造系统的开发等。

（2）数字营销。 所谓数字营销，是指借助互联网络、数字交互式媒体等现代通信技术实现营销目标的一种营销方式。数字营销利用先进的计算机网络技术，高效、低成本地谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘；其理论核心是重视高端产品的研发和生产，注重产品品质和内涵，研究新的销售渠道和提升产品附加价值。

1.2  制造企业战略转型的研究

制造企业战略转型不限于改变传统产业的结构和形态，而是将新型组织架构和技术的创新发展融合，加快进入智能化、数字化时代，推动企业创造新的价值。智能化转型是一项系统工程，需要企业在技术装备、人员管理、“三化”改造（数字化、自动化、智能化）、企业运营模式等层面进行全面升级，本质是对传统制造企业的一次现代化革命。制造企业数字化转型是数字经济发展的必然趋势，数字化转型要突破集成应用，释放信息化红利，走向成熟。

1.3  制造企业数字营销的研究

数字营销使消费者享有完全的自主权，过去商家生产、分销何种产品，消费者就购买什么产品的消费模式，将会被新的模式取代。数字营销将与企业品牌发展建立起密切关系，全息数字营销将向着多终端、个性化、社区化方向发展。制造企业要想真正占领市场首先必须要有好的产品，并进行差异化和年轻化的品牌战略定位，然后用数字营销手段与广大的年轻消费者群体沟通，使数字赋能企业，提升企业竞争力。

上述学者针对制造企业智能制造转型与数字营销开展了深入的研究，但是由于这两个理念在我国提出时间不长，将两者结合起来共同进行的研究较少。本文选取“海尔”电冰箱的生产企业海尔集团公司作为实体制造企业的典型代表，将智能制造与数字营销两大发展趋势相结合，探索二者在经济发展新常态下的协同作用，以数字营销提高实体制造企业产品的市场竞争能力，使得实体制造业企业在向智能制造转型过程中得到充分的发展。

2  基于“3C”模型的“海尔”电冰箱数字营销战略框架

数字营销作为影响企业数字整合营销战略的主要外部因素，其发展趋势及对企业营销策略的影响可基于战略分析的“3C”模型，从企业（Corporation）、客户（Customer）、竞争对手（Competitor）3 个角度分析海尔集团公司针对其电冰箱产品制定数字整合营销策略的原因。

2.1  企业角度：成本控制与品牌塑造

企业营销投入要达到最优化目标，就要以最少的成本获得最强的市场竞争力。在实体制造企业的市场竞争中，影响产品市场竞争力的重要因素是品牌。实体制造企业采用以新媒体营销为代表的数字营销手段，具有成本控制与品牌塑造的双向优势。

从成本控制角度看，相对于传统的营销手段（如展会、活动视频、下乡宣传等），以互联网为载体的新媒体营销在成本上占有明显的优势。“海尔”电冰箱的数字营销方式主要有以下两种：一是设立官方网站，在官网上直接进行冰箱的销售；二是与京东、淘宝网等建立合作关系，将产品投放到这些网络销售平台上销售。消费者通过网络平台购买产品后，电商平台会将货物配送到离消费者的送货地址最近的经销商处，然后由线上平台指派的配送员送货，最终完成销售。海尔集团公司利用新媒体营销手段，实现了对营销成本的有效控制。

传统的广告模式，在广告内容登上大屏幕前，需要经过确定主题、明确风格、选择商演人员、撰写文案、拍摄、后期制作等多个流程。网络名人的广告模式，只需要一份简洁的文案，再拍摄一段短视频，实现以最少的成本换取最大的收益，大大降低了企业的营销成本；消费者也更喜欢这种图文并茂及有趣的表达方式，还可以利用碎片时间阅读。

互联网时代，海尔集团公司通过数字化赋能，从传统家电企业转变为互联网企业，以“人单合一”价值引领为基础，通过“平台、小微”等组织结构变革，实现了与上、下游的关系从零和博弈变成利益共享共同体。从品牌塑造的角度，智能制造的核心竞争力在于技术，“海尔”电冰箱将新技术应用于数字营销领域，提升受众对其产品技术的信赖程度，这对品牌的塑造起着积极的作用。互联网时代带来了营销的碎片化，用户的需求也更加个性化，企业想要满足用户的个性化需求，就要从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”。互联网带来了企业生产的国际化和全球化。海尔集团公司整合全球的研发、制造、营销资源，打造全球化品牌。在物联网时代，海尔集团公司从传统制造企业转型为共创共赢的物联网社群生态，率先在全球创设物联网生态品牌。

2.2  竞争角度：基于竞争态势矩阵

为了更好地展现我国电冰箱市场的竞争态势，在对具体企业之间的竞争进行分析之前，需要先从整体角度说明我国电冰箱市场的结构测度，本文采用绝对集中度中的CR8 指数对我国电冰箱的市场结构进行说明，计算公式如下：

其中，CRn 代表市场占有率排名前 n 家的企业所占有的市场份额，Si 表示第 i 家企业的市场份额。我国 2021 年（1～6 月份）电冰箱主要生产企业的市场占有率（按产量），根据表 1中的数据计算：

在美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准中，市场结构被分为寡占型和竞争型两大类。当CR8 ≥ 40% 时，市场结构属于寡占型；当 CR8 ＜ 40% 时，市场结构属于竞争型；CR8>70% 时，市场结构属于极高寡占型。因此，研究我国的电冰箱市场中竞争对手的行为尤为重要。

竞争态势矩阵的主要作用是用于确认该企业的主要竞争对手及相对于该企业的重要战略地位，以及主要竞争对手的特定优势和不足之处。为了研究数字营销对海尔电冰箱在与对手竞争时的影响，引入了竞争态势矩阵进行分析。

在产品方面，“西门子”电冰箱与其他品牌的电冰箱产品差异较大，在电冰箱市场中的实质竞争很小，因此在各品牌的数据中，选取“美的”“容声”“美菱”作为“海尔”的对比研究对象；从购买意向、品牌印象、客户互动、了解意向 4 个维度对“海尔”“美的”“容声”“美菱”4 个品牌设置竞争态势分析矩阵，对企业的数字营销策略进行评估，分析和说明“海尔”电冰箱数字营销策略的合理性与必要性。

表 1  2021 年（1～6 月份）中国电冰箱销量

分析矩阵设计原理如下：

①按照促成消费行为的可能性从大到小，对购买意向、品牌印象、客户互动、了解意向 4 项指标进行加权，权重分别为 0.4、0.3、0.2、0.1。

②购买意向数据采用淘宝指数的日均搜索量与消费者层级分布；品牌印象数据来自微博、微信、抖音等社交媒体中用户对该品牌的提及数；客户互动数据来自微博、公众号的日均消息互动数，通过计算后进行排名；了解意向数据来自百度日均搜索指数。

③按照每项数据的排名进行打分，数据大小可近似视为同一排名，按照排名从高到低分别评价为 4/3/2/1 分。

④最后以 4 分满分计算加权分数，并且由最终综合得分确定在新媒体营销环境中每个品牌的冰箱营销策略的竞争力与效率，得分越高，说明数字营销效率越高。数字营销因素对比如图 1 所示。

图 1  数字营销因素对比

通过矩阵分析，在数字营销的效果上，与同行业知名品牌相比，“海尔”具有较强的竞争力，与其状况大致相同的竞争对手有“美的”。因此，从与竞争对手博弈的角度来看，新媒体营销是“海尔”的不二选择。电冰箱数字营销竞争态势矩阵见表 2。

表 2  电冰箱数字营销竞争态势矩阵

2.3  客户角度：基于 STP 模型

STP 分析分别是市场细分、选择目标市场和产品定位，通过现代营销手段，将数字营销应用于“海尔”电冰箱的线上营销和线下营销，精准地捕捉消费者的购买倾向，在满足不同层次消费者需要的前提下尽可能地节约成本。

在市场细分中，运用大数据调查，根据分布在不同地区的不同人群，对冰箱的容积、大小做出了调整，可以更好地满足人们的个性化需要。在目标市场的选择上，按照消费群体的收入及爱好的不同，将最佳的目标市场分为两个：一是针对高收入群体，这类消费群体对冰箱的外观及安全性有较高的要求，海尔集团公司研发高端电冰箱，在高端市场领域抢占先机。二是针对普通工薪消费群体，这类消费群体主要侧重于关注冰箱的性价比，所以可以在外观上降低成本，从而降低冰箱的价格，有利于进一步抢占中低端市场。还可以按照不同气候地区对电冰箱功能的偏好和需求的不同，分为北方市场和南方市场。在产品定位方面，线上的购买群体主要集中于 25～47 岁的年龄段，他们对于网络信息的接受度较高，海尔集团公司借助淘宝、拼多多等购物平台及抖音、快手等短视频平台进行数字营销。现如今，人们对于食材新鲜程度的要求促使海尔集团公司不断完善和创新冰箱内部设计，对消费者心理及市场发展态势有着精准的把握，在最大化地降低营销成本的同时获得了较好的营销效果。

3  海尔集团公司智能化转型中数字营销效果评价

数字经济时代，“4V”营销策略更能适应实体制造企业的发展，可以较好地分析企业与市场的关系。“4V”营销理论是指差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论组合。本文从这 4 个要素出发，对海尔集团公司当前的数字营销效果进行评估。“海尔”电冰箱数字营销效果见表 3。通过对“海尔”电冰箱数字营销的“4V”营销策略效果的评价可以发现：“海尔”电冰箱数字营销取得了良好的效果，但也存在一定的问题。

表 3  “海尔”电冰箱数字营销效果

4 智能制造转型中实体制造企业数字营销优化策略

“海尔”电冰箱作为世界驰名产品，在智能制造转型和数字营销方面都抢占先机，走在前列，在国内电冰箱市场上具有较高的市场占有率。随着时代的不断发展，消费者对于电冰箱这样的生活必需品，不仅关注它的实用性，而且对其外观、个性化、智能化功能有较高的要求。为了使海尔集团公司在智能制造转型背景下有更好的发展，让数字经济更好地赋能企业发展，在数字营销方面提出以下优化策略。

4.1  大数据分析与目标市场精准定位相结合开展数字营销

（1）基于数据分析，按不同地区消费者的不同生活习惯细分市场。 通过网络问卷调查等方式，统计不同地区消费者对于电冰箱功能和性能的期望，再结合当地的气候、文化风俗及人们的生活习性对冰箱的功能和性能进行调整，迎合消费者的喜好，不仅有助于缩小目标市场的范围，还可以在目标市场中获得良好的口碑，收获潜在的消费者。

（2）基于数据分析按照消费者收入及生活层次的不同细分市场。 高收入消费者追求更高的生活品质，对冰箱的高档功能例如水气循环、锁鲜技术等有着更高的要求；对于中低端收入群体，则更注重冰箱的价格和节能性。

4.2  新媒体与新模式相结合开展数字营销

（1）利用新媒体开展数字营销。 近年来，短视频领域异军突起，积累和沉淀了庞大的客户资源。利用短视频平台开展数字营销比传统的电视广告花费的成本更低、效果更好。“海尔”电冰箱可以将产品介绍设计为一段故事，做成短视频，发布到抖音、快手等短视频平台上，可以获得比传统广告更高的浏览量和购买率，还可以直接与客户互动，有效收集市场需求和产品反馈信息。

（2）通过产品直播的方式，让利消费者。 让有经验的主播对电冰箱产品进行介绍，然后在介绍的过程中发放一定的优惠券或采取其他促销手段让利消费者，吸引消费者关注，让消费者以优惠的价格购买到理想的产品。

4.3  时事热点与数字技术相结合开展数字营销

（1）更新挖潜。 定期对产品功能进行开发并且举行产品发布会，向消费者推销最新的产品，这样能够能更好地留住老客户和开发新的潜在客户。

（2）重视网评。 在网络上收集网友们对海尔电冰箱的使用评价，获取真实、客观的评价能够帮助企业更好地完善产品的功能，同时能够赢得消费者的口碑，帮助企业抢占市场。

（3）结合热点。 近年来，消费者对冰箱的保鲜技术有了更高的要求，更倾向于购买能够持久保鲜的冰箱。在这种背景下，推出一款锁鲜技术较高的产品，一定会受到广大消费者的青睐。通过结合时事热点进行数字营销，会让企业获得更好的口碑。

4.4  智能性与合理定价相结合开展数字营销

结合人工智能技术，增强电冰箱的智能性。通过数据分析，细分市场后，差别化产品功能，体现产品不同的智能性，满足市场个性化需求。例如，高收入群体对成品和半成品食物的保存、过期提醒，实用的菜单，食材相生相克知识等较为感兴趣，因此可以设计一些智能化功能，并作为数字营销的卖点。低收入群体对电冰箱节能性和生鲜产品的储存要求较高，可以设计能测度食物质量变化的功能，以此作为数字营销卖点。

来源：新工业网

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可能是觉察到现有组织对于企业发展将会带来桎梏。张瑞敏的目标是希望把海尔从有围墙的花园变为无边际的雨林,因...近些年来,张瑞敏一直对于组织的打造非常用力,...

海尔曼斯地址:河南省郑州市管城回族区太康路49号,还有海尔电脑河南生产基地地址:河南省郑州市中原区,这是很不错的海尔产品生产厂家,我觉得质量也是...

海尔人工智能是指海尔集团在智能制造领域应用人工智能技术,实现智能化生产、智能化管理和智能化服务的一种技术手段。海尔人工智能的应用范围涵盖了从产品设...

GE和海尔没有关系,GE是通用电气公司的简称,是美国企业,海尔是中国企业。通用电气公司,为世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司。自从托马斯·爱迪生创...

从工业时代到互联网时代,再到物联网时代和量子时代,数字化、平台化、生态化已成为颠覆性力量。随着工业互联网、数字工厂、智能制造等不断被应用到生产和制造领...

您好,海尔集团是一家多元化的企业集团,旗下拥有多个子公司,包括但不限于以下几家:1.海尔电器:主要生产家电产品,如冰箱、洗衣机、空调等。2.海尔智家:...

首先,行业空白。智能手机普及、2013年开始布局5G技术、人工智能逐渐产业化,但是家电行业却还未普及。其次,消费需求已经出现了推动产业转型升级的趋势。由此家...

海尔JSQ31-16R5BW是一款燃气热水器,它代表了海尔公司生产的燃气热水器系列中的一个型号。这个型号中的“JSQ31-16”表示该燃气热水器使用了16升的容量,并且具...

富士康不生产海尔的产品,富士康主要是生产与组装苹果手机的,主要是为苹果手机制造工作,海尔没有生产手机,主要是生产小家电产品,如洗衣机,电冰箱,电视等产...